Adition und Payback weiten Partnerschaft aus; Smartclip testet geräteübergreifendes Addressable TV

ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH. Diese Woche: Adition und Payback führen Zusammenarbeit weiter; smartclip testet Addressable TV Cross-Device-Technologie; und Datengenauigkeit ist wichtigster Faktor beim Kauf von Audience-Daten.

Adition und Payback führen Zusammenarbeit weiter

Bereits seit September 2014 kooperiert der Adition mit Payback und stellt seine Technologieplattform dem dem Bonusprogramm-Anbieter zur Verfügung. Nun weiten die beiden Unternehmen die Technologiepartner­schaft aus: Das Multichannel-Marketing-Setup von Adition will Payback auch international einsetzen – und die dort bisher genutzte Adtech-Lösung von Google-Doubleclick ablösen.

Die Ausweitung der Zusammenarbeit auf Paybacks internationale Aktivitäten kommt Aditions eigenen Expansionsbestrebungen entgegen, so Jörg Klekamp, Vorstand, Adition: „Customer-experience-optimiertes Cross-Channel-Marketing ist die Königsdisziplin für Tech­nologieanbieter. Wir freuen uns sehr, dass PAYBACK das breite und zugleich tiefe Leistungsspektrum unserer individuell auf seine Anforderungen ausgeleg­ten Lösung jetzt auch international nutzt. Das ist ein starkes Signal für ‚Adtech made in Germany bzw. Europe‘ und ein wichtiger Schritt im Rahmen unserer Internationalisierungsstrategie.“

Die neue Zusammenarbeit startete bereits in diesem Monat, kurz nach dem Launch des PAYBACK Bonusprogramms in Österreich. Für die zweite Hälfte des laufenden Jahres ist auch die Übernahme der Plattformen in Italien und Mexiko durch die ADITION-Technologie geplant.

smartclip testet Addressable TV Cross-Device-Technologie

In Zusammenarbeit mit o2 hat Addressable TV-Spezialist smartclip Cross-Device-Lösung getestet, die eine DSGVO-konforme Optimierung von Kontaktklassen ermöglicht. Bei dem neuen Verfahren wurden die TV-Geräte der Nutzer, die einen TV-Werbespot eingeblendet bekommen, sowie die weiteren internettauglichen Geräte in einem Haushalt anonymisiert und durch ein Hash-Verfahren zu Mikrozellen-IDs zusammengefasst und ansteuerbar gemacht, um Kampagnen geräteübergreifend auszuspielen.

Thorsten Schütte-Gravelaar, smartclip

Thorsten Schütte-Gravelaar, Geschäftsführer smartclip, erklärt das Prinzip: „Unsere Addressable TV-Plattform ist das Asset, das den Schatz der Broadcaster mit ihren uniquen TV-Daten für den Werbemarkt nutzbar machen kann. Richtungsweisend ist der Unterschied zu bisherigen Lösungen im Markt: Es werden nicht nur hochgerechnete Daten, sondern auch gemessene 1:1-Informationen für die Werbeauslieferung genutzt. Damit bieten wir erstmalig die parallele Auslieferung von Fernsehwerbung an die Zuseher mit der gleichzeitigen Ausspielung der Online Videowerbung auf weitere Endgeräte des identischen Haushaltes zur effektiven Werbe-Kontaktaussteuerung an. Die Verknüpfung erfolgt nicht auf Basis der möglichen Zuseher einer Sendung, sondern der tatsächlichen Zuseher eines spezifischen Spots – eine Media-Entwicklung, die für die TV-Häuser exklusiv ist. Mit diesem Pilotprojekt erfüllen wir den von Kunden immer wieder geäußerten Wunsch nach einer übergreifenden Total Video-Ausspielung.“

Die Addressable TV-Plattform von smartclip verknüpfte somit die lineare und nicht-linearen Werbeausspielung. Der vierwöchige Test mit o2 spielte Zuschauern, die den o2-Spot im linearen Fernsehen gesehen hatten, weitere Spots über das Addressable TV-Werbeformat Switch In auf Laptops, Smartphones und Tablets ein. Die Botschaften wurden so ausgesteuert, dass auf den verschiedenen Endgeräten des Haushalts weitere Werbekontakte erzeugt wurden. Die digitale Ausspielung der Werbemittel erfolgte zudem mit einem individuellen Frequency Capping.

Datengenauigkeit ist wichtigster Faktor beim Kauf von Audience-Daten

Die große Mehrheit der Vermarkter hält Kundendaten für eine besonders wertvolle Datenbasis bei ihren Marketingaktivitäten. Das ist das Ergebnis einer von Lotame in Auftrag gegebenen neuen Studie. Für die Studie wurden 300 Markenvermarkter befragt, die Daten von 1st, 2nd or 3rd-party-Daten kaufen oder verwenden.

Demografische Daten sind demnach der wichtigste Datentyp, auf den die Marketer regelmäßig zurückgreifen (42%), gefolgt von geografischen Daten (34%) und detaillierteren demografischen Daten wie solchen zum Haushaltseinkommen, Bildungshintergrund, Kindern (28%) und persönlichen Interessen (28%). 90% der Vermarkter gaben in der Umfrage an, dass sie Zielgruppendaten entweder als „sehr wertvoll“ oder „etwas wertvoll“ für ihre Marketingbemühungen empfinden.

Laut Studie sind Alter und Geschlecht die wichtigsten Targeting-Kategorie für Vermarkter: 76% der Vermarkter targeten „immer“ oder „normalerweise“ nach Alter; 61% setzen „immer“ oder „normalerweise“ auf Geschlecht als Targetingsegment.

Dennoch herrschen bei den Vermarktern Zweifel an der Genauigkeit der für ihre Kampagnen gekauften demografischen Daten. Nur 20% bezeichneten sich selbst als „sehr zuversichtlich”, was die Genauigkeit solcher Daten angeht, während 68% „etwas zuversichtlich“ sind. Dementsprechend identifizierte die Studie denn auch Genauigkeit als den wichtigsten Faktor beim Kauf demografischer Daten. 84% der Befragten gaben an, dass Genauigkeit für ihre Kaufentscheidungen „sehr wichtig” sei, gefolgt von Preis (55%) und Scale (37%).