Dynamic Creative Optimisation: Das müssen Publisher wissen

Seit Anfang 2018 hat Plista in seiner Plattform Dynamic Creative Optimisation eingebunden. Katharina Loukidis (Bild unten), Global Director Product Development, Plista gibt für ExchangeWire einen Einblick in die wichtigsten Funktionen und Grundlagen der Echtzeit-Optimierung von Creatives und wie Publisher den Einstieg finden.

Dynamic-Creative-Optimisation-Kampagnen sind für Werbetreibende besonders interessant, weil ein individueller Zuschnitt der Ads die Interaktionsraten und Aufmerksamkeitsspannen nach oben schnellen lassen. Entsprechend öfter fragen Advertiser die Einsatzmöglichkeit nun bei Publishern nach, die sich mit neuen Anforderungen konfrontiert sehen: Die Werbemittel, die innerhalb von DCO-Kampagnen ausgespielt werden, setzen sich kleinteilig aus einzelnen Elementen wie Überschrift, Bild, Text und Call-to-Action zusammen – in Echtzeit, dynamisch und, zugeschnitten auf den jeweiligen User vor dem stationären oder mobilen Screen, und entsprechend, immer anders. Die neue Dynamik in den Kampagnen der innovativen Marken wird sich in den kommenden Monaten in verbesserten Technologie-Angeboten der Publisher niederschlagen.

Was ist das, eine DCO-Kampagne?

Katharina Loukidis, Plista

Je nach Zielgruppen und Werbebotschaften werden Ads dynamisch zusammengesetzt und soweit wie möglich ausdifferenziert. Besonders geeignet sind DCO-Kampagnen, wenn sich Produktpaletten in kurzen oder regelmäßigen Zeitabständen verändern, wie das etwa bei wöchentlich wechselnden Angeboten oder saisonbedingten Erneuerungen der Fall ist. Es handelt sich also oft um eine Ausdifferenzierung auf Produkt- beziehungsweise Zielgruppen-Ebene: Über Dynamic Creative Optimisation werden Zielgruppen auf ihre sich verändernden Bedürfnisse hin angesprochen, beispielsweise Käufer*innen je nach Wetter mit Sonnencreme oder Regenschirm. Gleichzeitig können unterschiedliche Zielgruppen individuell mit ein- und demselben Produkt adressiert werden, etwa Konzertkarten für die Auftritte von Künstler*innen an verschiedenen Orten.

DCO im Publisher-Kontext

Publisher bauen zunehmend ihre internen Kompetenzzentren aus und versuchen, mit eigenen Werbe-Technologielösungen in den Markt zu gehen. Der große Erfolg ist bisher allerdings ausgeblieben, da der aushäusige Wettbewerb in Bezug auf die technische Ausgereiftheit ebenso wie in der Anbindung von Daten und Partnern Jahre voraus ist. Publisher, die bereits in der Vergangenheit das eigene System mit einem Technologie-Partner für den programmatischen Handel fit gemacht, also etwa bereits Widgets für Native Advertising integriert haben, müssen für DCO-Kampagnen in der Regel nur noch ein zusätzliches Tagging-Pixel integrieren. Über ein solches Tag werden die Daten der User aber der Installation in Echtzeit anonymisiert an den Technologie-Partner übertragen. Dieser spielt im Gegenzug die passenden, dynamisch kreierten Anzeigen automatisiert an den Publisher aus.

Wie man beginnt

Publishern, die Inventar erstmals mithilfe eines externen Technologiepartners monetarisieren möchten, empfiehlt sich ein mehrstufiges Vorgehen. Zunächst gilt es, zu definieren, welche Ziele erreicht werden sollen. Dazu zählt beispielsweise die Verweildauer auf der Seite oder die Besucheranzahl auf bestimmten Unterkategorien zu erhöhen. Nach der Analyse, welche Seiten und Kategorien besonders als Werbeflächen geeignet sind, muss die Technologie in Form eines Tags oder Widgets implementiert werden. Oft hilft der externe Partner dabei bereits, oder die interne IT-Abteilung übernimmt den Prozess. Sind die Tags einmalig implementiert, können diese per Fernwartung nach Wunsch individualisiert werden, etwa unter den Aspekten Sicherheit, Adblocker oder iFrame.

Hausgemachtes vs. Eingekauftes

Es wird sich noch zeigen, ob sich eher hauseigene Technologie oder Lösungen von erfahrenen Technologiepartnern auf dem Markt durchsetzen werden. Für viele Publisher bietet sich eine Mischung an, also der Aufbau interner Kompetenzen in Zusammenarbeit mit externen Sparringpartnern, um Synergien zu heben. Digital-Erlöse sind in jedem Fall, unabhängig von der gewählten Umsetzung, ein relevanter, wenn nicht der relevanteste Teil der Publisher-Einnahmen geworden. Zum Einsatz kommen oft Native Recommendation Ads mit Weiterleseempfehlungen und native Werbeanzeigen, welche die Nutzerverweildauer sowie Page Impressions und damit Werbeeinnahmen für den Publisher maximieren. Die Leseempfehlungen können bereits auf Basis der ermittelten Nutzerinteressen ausgespielt werden.

Evolution von Programmatic und Native

DCO-Kampagnen setzen nun den von Programmatic und Native Advertising geschaffenen Trend, digitale Werbemittel immer besser am Nutzer auszurichten, verstärkt fort. Die Entwicklung ist nicht nur für Werbetreibende attraktiv. Die effizienteren und deshalb hochpreisigeren Kampagnen führen auf Publisherseite zu höheren CPMs beziehungsweise CPOs, einer überdurchschnittlichen CTR und – auf Basis des verbesserten Erlebnisses auf der Seite – zu einer gesteigerten Interaktionsmotivation bei den Usern.