Der Video-Multiplier-Effekt

Jede Produktion von digitalen Videos sollte das Ziel haben, einen Multiplier Effekt zu kreieren, der den Anforderungen der Vermarkter entspricht. Für ExchangeWire beschreibt Kai Henniges (Bild unten), CEO und Mitgründer, video intelligence, wie ein solcher „Video-Multiplier-Effekt“ entsteht und wie er die kontinuierliche Interaktion mit den Videos plattformübergreifend fördert.

Les Binet und Peter Field, legendäre Experten im Bereich der Bewegtbildwerbung, gehören zu den berühmtesten Verfechtern der langfristigen Wirkung und Effizienz von Fernsehwerbung. In ihrem 2016 veröffentlichten Artikel „Marketing Effectiveness in the Digital Era“ ergänzen sie diese Aussage um Online-Video. Ihre Begründung: Online Videos seien auch im Bereich Online-Branding wirksam, insbesondere in Kombination mit TV18. Binet und Field führen dies auf die Tatsache zurück, dass sich Video für emotionale Werbung eignet – einer der langfristig effizientesten kreativen Ansätze.

Aber die Effizienz von Videos geht über das Branding hinaus. Eines der wichtigsten Ergebnisse der WARC’s 2017 Analyse der Gewinner in der Kategorie Creative Effectiveness in Cannes war, dass Video in allen Formaten integraler Bestandteil erfolgreicher Kampagnen war. Analog zu den wachsenden Möglichkeiten, nutzten 82 Prozent der Shortlist-Kandidaten Online Video als zentrales Medium.

Kai Henniges, CEO, video intelligence

Video weist zudem auf allen Geräten eine gute Performance auf, was auf den aktuellen Trend zum Multi-Screening einzahlt und wichtig für den Customer Journey über mehrere Plattformen und Geräte hinweg ist. Einen weiteren deutlichen Vorteil gegenüber Formaten wie Fernsehen haben Online-Videos auch bei der Interaktion mit den Nutzern. Sie erfolgt genau in dem Moment, wenn sie sich Inhalte zu einem bestimmten Thema anschauen, das sie bereits interessiert. Außerdem können Online-Videos leicht mit anderen geteilt werden, was vor allem durch soziale Plattformen gefördert wird. Dadurch, dass in allen relevanten sozialen Netzwerken Videos mittlerweile einfach hochgeladen werden können, ist es für den Nutzer umso leichter Videos zu verbreiten – ein Potenzial, das die Reichweite von Videowerbung enorm wachsen lässt und sie allen anderen Werbeformaten davonläuft. Auch der Traffic und die Conversion verbessern sich durch den Einsatz von Video. EyeView hat festgestellt, dass durch das Einbinden von Videos auf einer Landing Page ein Anstieg der Conversion um 80 Prozent oder mehr erreicht werden kann. Die Aberdeen Group meldete, dass der Traffic über Suchmaschinen 41 Prozent höher ist bei Seiten, die Videos eingebunden hatten.

Auch in den so genannten Recall Metrics von Nielsen (Erinnerungswirkung) erzielt Online-Video bessere Ergebnisse als Fernsehwerbung – vor allem eingebettet in ganze Programm Episoden. Es wurde zudem festgestellt, dass die Erinnerung an Werbebotschaften in Videos doppelt so hoch ist wie in der Fernsehwerbung. Wird die Werbung auch im Fernsehen gezeigt, ist ihre Wirkung am größten. Das zeigt, dass digitale Videos nicht nur effektiv, sondern auch gut für das Branding, die Suche … und die (Werbe-)Erinnerung sind.

Publisher haben die Nachfrage nach Video erkannt und stellen aktuell neues digitales Inventar zur Verfügung. Und auf dem Markt sind Plugins verfügbar, die Seiteninhalte ganz einfach mit der Videonachfrage abgleichen. Mit Hilfe von Maschinellem Lernen kann die Verbreitung von Videoinhalten schnell und einfach skaliert werden, um kontextuelle In-Stream-Videos weit zu verbreiten. Gleichzeitig holt das Fernsehen im Bereich der Digitalisierung nur langsam auf, da sich Adressable TV nur schwerfällig entwickelt und CTV-Anbieter entweder auf Abo-Modelle setzen oder um die Skalierung ihres Angebots kämpfen. Und im Display Marketing sind zwar Platzierungen in Hülle und Fülle vorhanden, aber durch die DSGVO droht ihrem effektivstem Instrument, dem Retargeting, die Kraft auszugehen.

Alle diese Faktoren zusammen bilden den ‚Digitalen Video Multiplier Effekt‘. Um von dieser Entwicklung zu profitieren, müssen Werbungtreibende ihre Creatives an die neuen Sehgewohnheiten und das Teilungsverhalten in den sozialen Medien anpassen. Wer 2018 erfolgreich sein will, muss sich schnellstmöglich mit dem Bewegtbild bewegen!

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