Publisher unterliegt Adblock Plus vor Gericht; Bestwert für Sichtbarkeitsrate in Deutschland

ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH. Diese Woche: Adblock Plus erneut siegreich vor Gericht; Neuer Bestwert für Viewability in Deutschland; und Marketer wünschen mehr Transparenz von Adtech-Anbietern.

Adblock Plus erneut siegreich vor Gericht

Die deutschen Publisher müssen wieder eine Niederlage wegstecken: Nach ProSiebenSat1, Spiegel und Süddeutsche Zeitung hatte zuletzt der Axel Springer Verlag in Berlin Klage gegen Adblock Plus erhoben. Der Publisher argumentierte, dass Adblock Plus gegen Wettbewerbsgesetze verstoße, indem die Software die Publisher daran hindere, mit Werbung Geld zu verdienen. Darüber hinaus kritisierte der Verlag die Praxis des „Whitelisting“. Der SpringerVerlag hatte in seiner Klage daher von Adblock Plus-Entwickler Eyeo Schadensersatz wegen Umsatzeinbußen durch Adblocking eingefordert.

Der Bundesgerichtshof stimmte dem Verlag nicht zu. Er bestätigte frühere Entscheidungen anderer Regionalgerichte, die geurteilt hatten, dass weder das Werbeblocken noch das Whitelisting für den Wettbewerb schädlich seien.

Die Entscheidung bestätige – ebenso wie die Landgerichte in München und Hamburg zuvor, dass Menschen in Deutschland das Recht haben, Werbung zu blockieren und dass Adblock Plus eine Whitelist verwenden dürfe, um bestimmte, zulässige Anzeigen zuzulassen, so Eyeo in einem Blogbeitrag. Die Entscheidung des Bundesgerichtshofes bestätige das Recht der Internetnutzer, unerwünschte Werbung online zu blockieren.

Die Interessenvertretung der werbetreibenden Wirtschaft in Deutschland sieht dies nicht so. Dirk Maurer, Stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im BVDW: „Das Urteil ist ein Schlag ins Gesicht der Digitalen Wirtschaft und des unabhängigen Journalismus. Es gefährdet die bewährten Geschäftsmodelle und die Vielfalt der Medienlandschaft, die Folgen sind kaum abzusehen.“

„Das BGH-Urteil torpediert alle nationalen und internationalen Bemühungen der Branche um bessere und störungsfreiere Werbung, weil damit die aus unserer Sicht fragwürdigen Geschäftspraktiken von Adblocker-Anbietern unterstützt werden“, so auch BVDW-Vize-Präsident Thomas Duhr. „Im Urteil heißt es, dass es keine hinreichenden Anhaltspunkte gebe, dass Adblocker das Geschäftsmodell der Bereitstellung kostenloser Inhalte behindern. Das belegt fehlende Weitsicht. Die Anhaltspunkte werden kommen.“

Eyeo war bereits in früheren Verfahren beim Landgericht Köln siegreich gewesen. Der Axel Springer Verlag hat indes angekündigt, den Kampf gegen Adblocker fortzusetzen und gegen das Urteil beim Bundesverfassungsgericht Berufung einzulegen.

Neuer Bestwert für Viewability in Deutschland

Die Anzeigensichtbarkeitswerte in Deutschland erreichen neue Höchstwerte. Dies geht aus dem jüngsten vierteljährlichen Benchmark-Bericht von Meetrics hervor. Im ersten Quartal des Jahres 2018 stieg der Anteil der Bannerwerbung, die die Mindestsichtbarkeitsrichtlinien erfüllten, von 55% auf 64% mit einer Viewtime von 26.7 Sekunden. Im Bereich Videowerbung wurde die Bestmarke sogar noch getoppt: Hier betrug die Viewability Rate 77%; die Viewtime betrug 12,8 Sekunden.

Im Bereich Bannerwerbung sind die Sitebar-Ads am wirksamsten: Sie erreichen eine Viewability-Rate von 79% bei einer Ansichtsdauer von 46,7 Sekunden. Die ebenfalls im Sitebar-Bereich angesiedelten Halfpage Ads und Skyscraper-Formate kommen ebenfalls auf Sichtbarkeitsraten über 70%.

Österreich verzeichnet noch bessere Sichtbarkeitswerte: Die Display Viewability Rate im ersten Quartal 2018 betrug 71% und steht damit auf Platz 1 der europäischen Rangliste. Das Schlusslicht bildet übrigens der Schweizer Markt mit einer Viewability rate von 50% im Bereich Bannerwerbung.

„Wir freuen uns sehr, einen so ausgeprägten Aufwärtstrend für Display-Kampagnen zu sehen“, so Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founde, Meetrics. „Dies ist gleichzeitig ein eindeutiger Beleg dafür, dass die Optimierungsmaßnahmen aller Marktteilnehmer Erfolge zeitigen. Selbstverständlich gibt es aber noch weiteres Potential, das es zu nutzen gilt. Zurückzuführen ist der aktuelle Aufwärtstrend unter anderem auf das gesunkene Auslieferungsvolumen. Dadurch können Platzierungen sorgfältig ausgewählt und optimiert werden“.

Marketer wünschen mehr Transparenz von Adtech-Anbietern

Schlechte Noten für Adtech-Anbieter im deutschen Markt: Laut einer Studie unter 750 Marketing-Entscheidern in Großbritannien, Frankreich und Deutschland im Auftrag von iotec trauen weniger als die Hälfte der deutschen Vermarkter ihren aktuellen Adtech-Anbietern. Lediglich 42% der Studienteilnehmer glaubt, dass ihr Anbieter ehrlich und transparent ist. In Frankreich und Großbritannien vertrauen 60% beziehungsweise 56% der Marketer ihren Adtech-Partnern.

Insgesamt zeigt die Studie, dass europäische Vermarkter zunehmend um Transparenz und ethische Arbeitsweise ihrer Adtech-Provider besorgt sind. So sind zwei Drittel (65%) der Marketingentscheider in Frankreich der Ansicht, dass Technologieunternehmen eine ethische Verantwortung gegenüber Kunden und Endverbrauchern tragen – eine Einstellung, die allerdings in Deutschland von nur 31% der Marketer geteilt wird.

Vor allem die Transparenz von Preis und Marge, Datennutzung und Medienplatzierung sind in Frankreich und Deutschland die wichtigsten Sorgen von Marketern. Neben Transparenz und Datennutzung nennen britische Vermarkter statt der Medienplatzierung stattdessen Transparenz bei der Anzeigenoptimierung als ein Hauptproblem bei der Zusammenarbeit mit Adtech-Anbietern.

Neue ethische Standards halten vor allem Marketer in Frankreich und Großbritannien für notwendig. 60% der französischen Studienteilnehmer und 54% der britischen wünschen sich einen Kodex – in Deutschland sprachen sich nur 29% der Marketer dafür aus.

Paul Wright, CEO, iotec, erklärt: „Wir sehen in diesem Jahr weiterhin in allen Bereichen des Marketings Umbrüche, und Transparenz bleibt ein wesentlicher Treiber dieses Wandels. Daher ist es an der Zeit für die Branche, das Werbemodell für transparente und ethisch motivierte Geschäftspraktiken neu zu erfinden.”