Cross-Channel-Advertising mit Social und Display: Q&A mit Hansjörg Blase, esome advertising

Mit neuartigen Werbeformaten und einem Cross-Channel-Ansatz haben zahlreiche Werbetreibende noch Probleme, zudem das Stichwort „Inhousing“ in jüngster Zeit wieder vermehrt die Runde macht. Im Gespräch mit ExchangeWire beleuchtet Hansjörg Blase (Bild unten), Managing Director, esome advertising die Herausforderungen der digitalen Werbung, vor allem durch den Social Boom.

ExchangeWire: esome advertising verfolgt neben dem programmatischen auch den Cross-Channel-Ansatz. Wie passt das zusammen?

Hansjörg Blase, esome advertising

Hansjörg Blase: Ein Cross-Channel-Ansatz und programmatische Werbung widersprechen sich erstmal nicht, denn eine kanalübergreifende Optimierung von Werbekampagnen ist zunächst losgelöst von der Möglichkeit, diese programmatisch anzusteuern. Natürlich ist es von Vorteil, wenn Werbekanäle programmatisch (ein in der Branche oft „missbrauchtes“ Buzzword) funktionieren, das heißt sie bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, die richtige Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person auszuliefern und auf Basis der erreichten Resultate zu optimieren. Die Kehrseite der Medaille ist eine enorm erhöhte Komplexität und damit einhergehender Optimierungsaufwand: Werbetreibende sehen sich mit granularen Targeting-Optionen, vielfältigen Werbeformaten und komplexen Optimierungsmöglichkeiten konfrontiert. Vorbei sind die Zeiten, in denen Mediapläne auf Monats- oder gar Jahres-Basis erstellt wurden. Somit ist der Trend hin zu einer „programmatischen“ Aussteuerung Fluch und Segen gleichermaßen.

Allerdings überwiegen die Vorteile, sich als Werbetreibender den Herausforderungen zu stellen, bei weitem – besonders wenn man sich an der entsprechenden Stelle Unterstützung sucht: Zum einen braucht es Spezialisten, die die Funktionsweisen der unterschiedlichen Kanäle kennen und diese mit anderen Mediagattungen verbinden. Zum anderen ist der Einsatz von Technologie unausweichlich geworden, da nur so die exponentiell gestiegene Komplexität beherrschbar bleibt.

Welche technischen Herausforderungen bietet der Cross-Channel-Ansatz?

Um Werbung wirklich harmonisiert über verschiedene Kanäle ausspielen zu können, muss man einen gemeinsamen Nenner über alle Kanäle hinweg finden. Der Entwicklungsstand der einzelnen Kanäle ist aber höchst unterschiedlich. Display-Umfelder sind beispielsweise höchst fragmentiert und die einzelnen Teile dieses Ökosystems müssen selbst erschlossen werden. Die sozialen Netzwerke sind am weitesten, allerdings mehr oder wenig geschlossene Ökosysteme mit eigenen Regeln. Klassische Kanäle wie TV und Out-of-Home wiederum befinden sich noch in den Kinderschuhen der programmatischen Werbung. All das muss bei der Einbindung in einen Cross-Channel-Ansatz berücksichtigt werden. Man sieht also deutliche Unterschiede in den Voraussetzungen, die die einzelnen Kanäle bieten und die es zu harmonisieren gilt.

Neben diesen grundlegenden, systembasierten Herausforderungen gibt es viele operative Herausforderungen bei einem echten Cross-Channel-Ansatz. Es muss eine Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Werbeformaten geschaffen werden, Frequenz sowie Zielgruppenabdeckung müssen kanalübergreifend optimiert und die angestrebte Werbewirkung gemessen werden. Eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielt dabei auch die richtige Sequenzierung der Werbemaßnahmen, also in welcher Reihenfolge welche Werbebotschaft auf welchem Kanal in welcher Frequenz entlang des Marketing Funnels ausgesteuert werden sollte. Und das immer wieder neu gedacht, abhängig von Produkt, Zeitpunkt und Zielgruppe – eine Mammut-Aufgabe, für die es aber keine echte Alternative gibt.

Welche Vorteile hat dieser holistische Ansatz zur Aussteuerung von Werbung auf Social?

Die Plattform- oder auch kanalübergreifende Aussteuerung und Optimierung von Werbung führt unter dem Strich zum effizienteren Einsatz von Werbebudgets und einer erhöhten Werbewirksamkeit durch zielorientiertere Werbung. Das klingt nach dem Traum eines jeden Werbetreibenden, ist jedoch an klare Bedingungen geknüpft:

Cross-Channel-Kampagnen erzielen dann ihre maximale Werbewirksamkeit, wenn die Kanäle an der richtigen Stelle und für den richtigen Zweck eingesetzt werden. Es gilt also, den richtigen Kanal für die richtige Botschaft einzusetzen und die Vorteile der einzelnen Kanäle für das Ziel der Kampagne optimal zu nutzen.

Dies verlangt von den Werbetreibenden ein Umdenken: Sie müssen weg von der durch Sub-Ziele vorgegebenen Kanal-Wahl und hin zur Erreichung übergeordneter Marketing- und Geschäftsziele durch den gezielten Einsatz der einzelnen Kanäle.

Kann dies umgesetzt werden, profitieren Werbetriebende durch ein abgestimmtes Messaging, durch überschneidungsfreie Kundenansprache und durch die volle Ausnutzung der jeweiligen Plattform-Stärken von einer erhöhten Werbewirksamkeit, effektiverer Zielerreichung und einem effizienteren Budget-Einsatz.

Die diversen Social Media-Plattformen bieten unterschiedliche Besonderheiten. Welche stechen am meisten heraus?

Tatsächlich sind die Besonderheiten der einzelnen Plattformen sehr vielfältig, man kann aber die größten Unterschiede an vier verschiedenen Dimensionen festmachen. Das ist zum einen die Reichweite, die sich bei den verschiedenen Plattformen klar unterscheidet. Darüber hinaus sind auf den Plattformen unterschiedliche Zielgruppen zu finden – das naheliegendste Beispiel hierfür ist Snapchat, dessen Nutzergruppe im Durchschnitt deutlich jünger ist als die User auf anderen Plattformen. Neben solchen demografischen Unterschieden gibt es auch Unterschiede im Verhalten der Nutzergruppen. Diese Unterschiede lassen sich in der Art der Beiträge, der Frequenz der Beiträge sowie Art und Weise des Medien-Konsums erkennen. Zu guter Letzt unterscheiden sich die Plattformen auch durch ihren originären Bestimmungszweck: Pauschal gesagt Facebook als Freundschafts- und Informations-Netzwerk, Instagram als ästhetisches Kreativ-Netzwerk, Pinterest als Inspirationsquelle und so weiter. Diese Unterschiede in Reichweite, Zielgruppe, Nutzerverhalten und Assoziation beeinflussen die Wahl der Plattformen für eine Werbekampagne. Ebenso wie andere Werbeumfelder sind die sozialen Netzwerke einem stetigen Wandel unterzogen, den es bei der Kampagnenplanung zu beachten gilt.

Inhousing vs. outsourcing: Wo liegt die Zukunft von Programmatic Social?

Eine spannende Frage, die uns natürlich auch beschäftigt. Grundsätzlich befinden wir uns derzeit in einem Spannungsfeld zwischen Kontrolle und Effizienz. Die aktuell aufkeimende Tendenz von Werbetreibenden, die Kontrolle ihrer Marketingbudgets intern zu halten ist nachvollziehbar und richtig. Wer viel Geld in die Hand nimmt, um seine Marke und Produkte bekannter zu machen und besser zu verkaufen, will dabei das meiste herausholen. Allerdings ist das Inhousing der digitalen Werbemaßnahmen nicht das Allheilmittel. Der Arbeitsaufwand in der programmatischen Werbung steigt exponentiell. Das kann man am Beispiel Social gut erkennen: Es gibt nicht nur auf den etablierten Plattformen in hoher Frequenz regelmäßige Neurungen, die man als Werbetreibender kennen und verstehen muss, es kommen auch immer wieder neue Plattformen mit neuen Möglichkeiten und Anforderungen hinzu. Dazu kommt die zuvor beschriebene Notwendigkeit der Verzahnung der Werbekanäle. Viele „Lead-Agenturen“ haben bereits heute Mühe hier Schritt zu halten und Werbetreibende, die ihre Maßnahmen inhousen, sind hiervon nicht minder betroffen. Bis interne Ressourcen so weit aufgebaut sind, dass sie das leisten können, was ein Spezialist leisten kann, ist oft schon viel Werbebudget in ineffektive Maßnahmen geflossen.

Die Wahrheit liegt wohl irgendwo dazwischen: Wir sind der Meinung, Werbetreibende sollten die strategische Budgetallokation inhouse stärken und wieder eigenständiger verstehen. Gleichzeitig sind Kanalspezialisten, richtig angebunden, unvermeidbar zum effizienten Einsatz von Budgets und zur optimalen Nutzung einzelner Werbekanäle. Gekoppelt mit einem permanenten Rückfluss der Werbeergebnisse und Maßnahmen und der Berücksichtigung dieser bei der strategischen Budgetallokation kann so ein effizienter Kreislauf entstehen.

Tags