Kontext ist King: Die Lösung für mehr Relevanz und Brand Safety?

Fehlerhaftes Targeting ist nicht nur für Nutzer ärgerlich, sondern auch für Advertiser: Neben verärgerten und abgeschreckten Usern drohen außerdem Markensicherheitsprobleme für Brands und Marketer. Mit kontextuellem Targeting steht mittlerweile aber ein Werkzeug zur Verfügung, das für Relevanz und Brand Safety sorgen könnte, argumentiert Patrick Edlefsen (Foto unten), Managing Director DACH, Sizmek, in diesem exklusiven Beitrag für ExchangeWire.

Eigentlich sind es doch paradiesische Zeiten für jede Marketingabteilung: Von Mobile, über Offline bis hin zu Wearables und vielleicht bald autonom fahrenden Autos – Daten überall! Das Potenzial für personalisierte Werbung, die präzise die richtigen Nutzer erreicht, ist also riesig. Und trotzdem sieht jeder von uns täglich Anzeigen, die eher durch schlechtes oder gar kein Targeting als durch relevante Botschaften auffallen.

Patrick Edlefsen, Sizmek

Dabei gibt es eine Lösung für dieses Problem: Targeting nach Kontext. Im Detail meine ich damit, dass die Inhalte von einzelnen Webseiten oder auch nur Teilen von Webseiten ganzheitlich semantisch analysiert werden, indem Machine Learning und ein intelligentes System zur Deutung und Verarbeitung der Textelemente zum Einsatz kommen. So können Anzeigen neben Inhalten platziert werden, die für die gewünschten Zielgruppen des Werbetreibenden hochrelevant sind. Für die Werbetreibenden selbst bedeutet das konkret, dass ihre Budgets sehr viel effizienter eingesetzt werden und sie schon vor dem Kampagnenstart Verluste minimieren können.

„Contextual Targeting“ geht dabei deutlich über simples Targeting nach Keywords hinaus und vermeidet so folgendes Problem. Man stelle sich vor, dass ein Werbetreibender gern im Umfeld der Sportwagenmarke Jaguar werben möchte – nicht in dem der Raubkatze. In dieser Situation wird der Werbetreibende mit einer reinen Keyword-Analyse nicht weit kommen. Stattdessen werden die Emotionen und Empfindungen, die einzelne Wörter oder Phrasen durch semantische Bezüge transportieren, in die Analyse einbezogen. So kann sichergestellt werden, dass die tatsächliche Bedeutung des Inhalts erkannt wird. Im besten Fall sorgt ein Targeting nach Keywords unter Vernachlässigung des Kontexts nur für eine verlorene Impression – im schlechtesten Fall schadet die Platzierung langfristig der Beziehung zwischen Nutzer und Marke, wie beispielsweise dann, wenn ein Technologieanbieter ein Gerät neben einer schlechten Rezension desselbigen bewirbt und dadurch potenzielle Käufer vergrault.

Marketingabteilungen verwenden viele Ressourcen darauf, die richtigen Botschaften zu kreieren und die richtigen Zielgruppen zu definieren. Durch Einbeziehung des Kontexts sind sie nun auch in der Lage, die spezifische „Umwelt“ (und damit meine ich mehr als bloße Umfelder) zu definieren, in der ihre Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Dies hat für den Erfolg einer Marketingkampagne diverse entscheidende Vorteile:

Themen, die für die Marke relevant sind

Kontext-Daten, die die tatsächliche Bedeutung eines Seiteninhalts beschreiben, verschaffen Marketingabteilungen völlig neue Möglichkeiten. Die Analyse erfolgt dabei für die Einzelseiten und nicht auf Domain-Ebene – und betrachtet jede URL gesondert. Das bedeutet, dass bestimmte Inhalte sämtlicher Seiten per Targeting ausgewählt werden können, anstatt einzelne Anbieter bzw. Medien-Outlets auszuwählen, von denen man glaubt, dass deren Inhalte einigermaßen gut zur Zielgruppe passen. Dabei kann man sowohl gröbere Kontext-Kategorien wie „persönliche Finanzen“ auswählen, als auch spezifischere Themen wie „Versicherungen“ oder „Lebensversicherung“ targeten, um die Relevanz der gezeigten Werbebotschaften zu maximieren.

Nutzer, die in der richtigen Stimmung sind

Mit welchen Inhalten ein Nutzer sich gerade beschäftigt, wirkt sich unmittelbar darauf aus, wie er sich fühlt – und damit auch auf die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung. Selbst wenn das Motiv bzw. Werbemittel genau richtig ausgewählt wurde und genau der richtige Nutzer die Anzeige zu sehen bekam: Wenn er aufgrund des Kontextes nicht in der richtigen Stimmung ist, wurde die Impression dennoch umsonst eingekauft.

Stellen Sie sich einen bestimmten Nutzer vor – zum Beispiel in der Zielgruppe eines Reiseveranstalters – der gerade darüber nachdenkt, einen Urlaub auf einem Kreuzfahrtschiff zu buchen. Zum einen Zeitpunkt liest er in einem Wirtschaftsmedium gerade einen Artikel über die Umweltverschmutzung, die durch den Kreuzfahrttourismus entsteht und die daraus resultierende Schließung großer Häfen. Zum anderen Zeitpunkt beschäftigt er sich in der selben Publikation im Reiseteil mit einem Bericht über ein besonders idyllisches Urlaubsziel. In diesem Fall fällt es nicht schwer sich vorzustellen, zu welchem Zeitpunkt die Anzeige des Reiseveranstalters effektiver wäre und mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führt.

„Contextual Targeting“ analysiert auf der Basis von künstlich-intelligenten Algorithmen die Emotionen, die eine Seite oder ein Artikel auslöst – und nicht nur die bloße Bedeutung der Texte. Damit wird es für den Werbetreibenden möglich, die für ihn relevanten Kunden und ihre Empfindungen viel besser zu verstehen. Dementsprechend können dann Anzeigen neben Inhalten geschaltet werden, die dafür sorgen, dass die Nutzer in genau der richtigen Gemütslage sind, damit die Anzeigen optimal wirken können.

Kontext, der für Ihre Marke sicher ist

Außerdem geht es nicht nur darum Marken im richtigen Kontext zu bewerben, sondern auch darum, sie vor ungünstigem Kontext zu schützen. Targeting nach Kontext kann die Brand Safety verbessern, indem vermieden wird, dass Ihre Marke neben Inhalten erscheint, die schädlich sein könnten.

Der Werbetreibende kann so von vorn herein Kontextkategorien definieren, die er vermeiden möchte – zum Beispiel Politik, Alkohol, extremistische Inhalte oder Pornografie. Natürlich können so auch Kontexte vermieden werden, die nur für die spezifische Branche problematisch sein könnten. Oder er kann selbst kurzfristig Kategorien definieren, um beispielsweise auf aktuelle Ereignisse oder Trends zu reagieren. In einer Zeit in der Brand Safety im Bereich Programmatic Advertising eines der wichtigsten Themen überhaupt ist, braucht man eine Technologie, die nicht nur die relevantesten Platzierungen für Anzeigen identifizieren, sondern auch schädliche vermeiden kann.

Mit Kontext in die Zukunft

Targeting nach Kontext, basierend auf künstlich-intelligenter Technologie, hilft Marketingabteilungen dabei, im Mediaeinkauf schnelle und skalierbare Entscheidungen zu treffen. Nutzer in dem Moment zu erreichen, in dem sie in genau der richtigen Stimmung sind, ist der ideale Weg um den ROI von Marketingkampagnen zu steigern. Für Marken, die sich zum Ziel gesetzt haben, mit ihrer Werbung den richtigen Nutzer im richtigen Moment zu erreichen, ist Targeting in Abhängigkeit des Kontexts der Weg in die Zukunft!

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