Holistische Marketing Attribution und mehr: Q&A mit Jörn Grunert, Exactag

Martech-Spezialist Exactag verfolgt einen holistischen Ansatz bei der Optimierung von Online- und Offline-Kampagnen. Durch kanal- und geräteübergreifende Datenanalysen der Customer Journey werden Wirkungszusammenhänge aufgedeckt, die für die Werbetreibenden konkrete Handlungsempfehlungen zur Budget-Optimierung ergeben. Im Gespräch mit ExchangeWire erklärt Jörn Grunert (Bild unten), Geschäftsführer, Exactag, was dahinter steckt.

ExchangeWire: Exactag verfolgt in der Marketing Attribution einen „holistischen Ansatz“. Was steckt dahinter?

Jörn Grunert, Geschäftsführer, Exactag

Jörn Grunert: Unter holistischem Ansatz verstehen wir im Wesentlichen drei Komponenten. Digitale Attribution, Baseline-Berechnung sowie Einflüsse der nicht-digitalen Werbemaßnahmen. Die digitale Attribution betrachtet die Customer Journey auf User-Level-Ebene, die durch geeignete Algorithmen einen genauen Wertbeitrag jedes Touchpoints ermittelt. Dieses Ergebnis wird ergänzt durch eine Berechnung der Baseline-Faktoren, welche zum Beispiel Saisonalitäten, Wetter, Wettbewerberverhalten oder Markenbekanntheit einschließen. Damit isolieren wir die Werbeeffekte von sonstigen Einflüssen. Als dritte Komponente berechnen wir die Effekte der nicht-digitalen Werbeaktivitäten, für die keine User-Level-Daten zur Verfügung stehen. Nur durch die Kombination kann man eine holistische Aussage über die Wertbeiträge von Marketing treffen und geeignete Handlungsempfehlungen geben. Der große Vorteil ist, dass wir alle diese Komponenten automatisiert haben und die Attribution täglich berechnen. Somit können wir im Wochentakt neue Budgetempfehlungen geben. Traditionelle Media Mix-Anbieter berechnen die Attribution typischerweise einmal im Quartal mit einer Verzögerung von bis zu sechs Monaten.

Welche Vorteile hat eine dynamisch datengetriebene Attribution im Gegensatz zu anderen regelbasierten Attributionsmodellen, wie beispielsweise einer Last Click-Attribution?

Der große und klare Vorteil einer datengetriebenen Attribution ist, dass jeder einzelne Werbekontakt und jede Customer Journey individuell betrachtet und von einem geeigneten Algorithmus bewertet wird. Daher wird in dem Zusammenhang auch oft von dynamischer Attribution gesprochen. Das Modell beachtet dabei sämtliche Nutzerinteraktionen und
Synergien zwischen den einzelnen Kanälen oder Geräten und kalkuliert automatisch
den Wertbeitrag jedes einzelnen Touchpoints mit ein.

Bei der regelbasierten Attribution handelt es sich um eine tendenziöse Methode, da das Werturteil über die Werbewirkung in den Regeln steckt. Anstatt also festzulegen, dass ein bestimmter Werbekontakt, in einer bestimmten Phase, einen festgelegten Wertbeitrag liefert, sollte man dies Algorithmen überlassen, die jede Customer Journey individuell und im Kontext aller verfügbaren Daten betrachtet. Als Mensch ist man mit dieser Datenmenge überfordert, aber genau hier hilft uns die künstliche Intelligenz.

Beeinflussen sich Brand- und Performance-Maßnahmen? Welcher Wirkungszusammenhang lässt sich daraus schließen?

Branding-Kampagnen haben definitiv einen Einfluss auf die Baseline, also das Grundrauschen an Verkäufen, die nicht unmittelbar durch Werbung beeinflusst werden und langfristige Wirkung haben. Konkreter gesprochen können wir für unsere Kunden den Einfluss von Branding-Kampagnen auf die Kaufwahrscheinlichkeit durch Performance-Maßnahmen ermitteln. Diese Effekte sind teilweise erheblich und tragen bei vielen Kunden zu mehr als 25% des Erfolges von Performance-Maßnahmen bei. Brand und Performance sind zwei Disziplinen, die man nicht getrennt voneinander betrachten darf, und wir helfen unseren Kunden dabei.

Welche konkreten Handlungsempfehlungen ergeben sich für Unternehmen nach einer Exactag-Analyse?

Die Handlungsempfehlungen richten sich nach den jeweiligen Unternehmenszielen und lassen sich nicht pauschal identifizieren. Vor jeder Analyse schauen wir: Was sind die konkreten Voraussetzungen innerhalb des Unternehmens? Was sind die Herausforderungen? Und welches Ziel soll erreicht werden? Sei es eine Steigerung des Abverkaufs, Einsparungen beim SEA- oder SEO-Budget oder eine ganzheitlich optimierte Budgetverteilung – auf diese spezifischen Ziele passen wir unsere Modellierung an. Unter Berücksichtigung der Interessen des Kunden geben wir dann Empfehlungen zur optimalen Budgetallokation, damit die Ziele langfristig erreicht werden können.

Im Idealfall steht am Ende jeder Customer Journey die Conversion. Kunden entscheiden sich jedoch selten direkt zum Kauf. Inwiefern werden zeitliche Einflüsse bei der Analyse berücksichtigt?

In der Attribution schauen wir 100 Tage zurück und schreiben dann den Touchpoints einen Wertbeitrag zu, die nach unserer dynamischen Attribution einen Einfluss auf den Verkauf haben. Hochpreisige Produkte, langfristige Verträge oder auch Reisen haben bspw. in der Regel einen längeren Entscheidungszeitraum, da der Kunde hier nicht spontan kauft. Eine Berücksichtigung von Zeit ist hier ein hoher Faktor, da wir über Erinnerungen sprechen, die von Mensch zu Mensch unterschiedlich sein können. Der Algorithmus schaut deshalb auch auf die nicht-konvertierenden Journeys, um nicht nur einen zeitlichen Einfluss, sondern Effekte auf viele weitere Attribute zu errechnen. Ein simplifiziertes Beispiel ist schnell hergeleitet: Konvertiert ein Nutzer nach einer längeren Kette, schaut sich der Algorithmus an, welche Faktoren (Zeit, Creative, Kampagne, etc.) an diesem Verkauf beteiligt waren. Gibt es in nicht-konvertierenden Ketten ähnliche Muster, wird der betroffene Touchpoint nicht mit einem hohen Wertbeitrag ausgestattet. Damit versetzen wir auch Kunden mit längeren Entscheidungszeiträumen in die Lage, Maßnahmen zu bewerten und das Marketing zu optimieren.

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