Bundeskartellamt nimmt Ad-Tech-Branche unter die Lupe; Deutschland viertgrößter Datenmarkt in Europa

ExchangeWire bündelt die wichtigsten Nachrichten aus der Region DACH. Diese Woche: Bundeskartellamt nimmt Ad-Tech-Sektor unter die Lupe; Deutschland ist viertgrößter Datenmarkt in Europa, und SAP stellt seine Exchange ein.

Deutsche Kartellbehörden untersuchen Online-Werbesektor

Das Bundeskartellamt hat Facebook und Google im Visier. Angesichts des hohen Marktvolumen von Online-Werbung allein in Deutschland, will das Bundeskartellamt den Ad-Tech-Sektor hinsichtlich seiner Marktstruktur und Marktchancen untersuchen. Dabei geht es unter anderem um Walled Gardens wie Facebook und Google und die Frage, inwiefern diese den Online-Werbemarkt verzerren und sich mit ihrem geschlossenen Komplettangebot Wettbewerbsvorteile schaffen.

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamts

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: „Aufgrund der großen wirtschaftlichen Bedeutung für Werbetreibende sowie für Inhalteanbieter im Netz und angesichts der Diskussionen um ein schwieriges wettbewerbliches Umfeld auf diesem Markt, haben wir entschieden, den Bereich zu untersuchen. Online-Werbung ist heute ein komplexes System von sehr unterschiedlichen Werbeformen, das hochgradig technisiert ist. Ein Beispiel ist der vollautomatisierte Handel mit Werbeflächen in Echtzeit. Gleichzeitig sind einzelne große Unternehmen wie Google oder Facebook mit erheblicher Marktbedeutung entstanden, die nach Auffassung einiger Marktteilnehmer geschlossene Systeme, sogenannte „walled gardens“ etablieren konnten. Wettbewerblich bedeutsam ist auch die Frage des Zugangs zu Daten und deren Verarbeitung.”

Nach ersten Gesprächen mit Industrieunternehmen plant das Bundeskartellamt im weiteren Marktteilnehmer zu befragen und später einen Abschlussbericht zur Sektoruntersuchung zu veröffentlichen. Die Behörden planen außerdem, die Bedeutung von technischen Dienstleistern zu prüfen, die Sichtbarkeitsmessung, Datenerhebung und Betrugsprävention sowie Ad Exchange usw. anbieten.

Deutscher Datenmarkt an vierter Stelle in Europa

Laut OnAudience-Report „Global Data Market Size“ befindet sich der Datenmarkt in Europa auf rasantem Wachstumskurs. Nach US$2,4 Milliarden im vergangenen Jahr soll der Markt im Jahr 2018 auf US$3,2 Milliarden US-Dollar wachsen. An erster Stelle in Europa: Großbritannien mit einem geschätzten Datenmarktwert von US$1,6 Milliarden im Jahr 2018.

Deutschland kommt im europäischen Datenmarkt auf den vierten Platz (US$203,4 Millionen). Dabei gehört Deutschland zu den am schnellsten wachsenden Datenmärkten: 2016 noch mit einem Wert von US$79,6 Millionen beziffert, steigerte sich der deutsche Datenmarkt im vergangenen Jahr um 67,7% auf US$133,5 Millionen. Für 2018 erwartet OnAudience hierzulande 52,4% Wachstum.

Im Vergleich zu anderen europäischen Märkten hat Großbritannien den größten Anteil am Datenmarkt: Mit seinem prognostizierten Wert von US$1,6 Milliarden wird das Vereinigte Königreich im Jahr 2018 für fast die Hälfte (47%) der gesamten Datenausgaben in Europa verantwortlich sein. Der zweitgrößte Datenmarkt ist Frankreich (erwarteter Wert im Jahr 2018: mehr als US$247 Millionen), gefolgt von den Niederlanden mit einem Wert von US$229 Millionen.

Zusammengenommen werden die europäischen Datenmärkte voraussichtlich US$18,2 Milliarden an Datenausgaben generieren, was 18% der gesamten weltweiten Datenausgaben und einem prognostizierten Wert von US$3,2 Milliarden entspricht. Der größte Datenmarkt bleibt nach wie vor USA, für das OnAudience im Jahr 2018 Datenausgaben in Höhe von US$ 11,4 Milliarden erwartet.

„Daten sind zur Währung des 21. Jahrhunderts geworden. Auf dem Datenmarkt gibt es einen deutlichen Aufwärtstrend, den wir mindestens seit 2016 feststellen können”, kommentiert Maciej Sawa, Chief Commercial Officer von OnAudience.com. „Man kann sagen, dass der Bedarf an Daten gleichzeitig mit der Digitalisierungsrate wächst. In hoch entwickelten Ländern wie Großbritannien oder den USA ist das Bewusstsein für die Vorteile der Verarbeitung und Monetarisierung von Daten sehr groß. Dies ist der Grund, warum Unternehmen eher Daten kaufen und verkaufen – sie sind sich der Gewinne bewusst, die dank der gesammelten Informationen erzielt werden.“

Schluss mit SAP XM

Gerade erst vor zwei Jahren aus der Taufe gehoben, soll in Kürze nun mit der programmatischen Werbeplattform XM von SAP Schluss sein. Nach Medienberichten wird das Unternehmen bereits Ende April 2018 den Betrieb der Plattform einstellen.

Das Konzept, eine eigene Werbeplattform für Unternehmen anzubieten, die ohnehin schon mit der SAP-Software arbeiten, ist also nicht aufgegangen. Dass sich SAP aber komplett aus der programmatischen Werbevermittlung verabschieden will, ist noch nicht sicher. So zitiert Horizont Wolfgang Faisst, Head und Gründer, SAP Exchange Media „Die Vision von SAP XM bleibt erhalten. Um sie weiter zu skalieren, wollen wir jetzt aber die größere SAP-Maschine in Gang setzen.“

Konkret lässt SAP die bestehenden Verträge mit den Partner seiner Exchange am 30. April 2018 auslaufen. Die bei der Werbeplattform von der Abschaltung betroffenen Mitarbeiter sollen konzernintern neue Aufgaben finden.

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