Viewability ist kein Indikator für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne: 5 Fragen an Lars Hense, Inskin Media

ExchangeWire fördert Schaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche stellt ExchangeWire fünf Fragen an Lars Hense, Sales Director, Inskin Media um Themen Viewability und Ad Fraud.

ExchangeWire: Was versprichst du dir von der dmexco?

Lars Hense: In diesem Jahr wurde viel Kritik von Werbetreibenden und Mediaagenturen laut, die 2017 nicht zur dmexco kommen werden:  Zu teuer, zu voll, zu international ausgerichtet, zu ineffizient. Teilweise kann ich deren Entscheidung nachempfinden: Natürlich ist es in einer so diversifizierten und schnelllebigen Branche oftmals sehr schwierig, sich als Unternehmen Gehör zu verschaffen. In diesem Zuge sollten wir uns fragen, ob das überhaupt Sinn des Besuches einer solchen Konferenz sein sollte wie sinnvoll der Besuch oder gar eine Präsenz mit einem Messestand ist. Dennoch gelingt es den Organisatoren hochrangige Vertreter der Digitalbranche zur Teilnahme zu bewegen – ob Sir Martin Sorrell oder Sheryl Sandberg. Ich sehe die dmexco als eine wertvolle Gelegenheit zum Networking mit allen Parteien, insbesondere mit den Vermarktern. Wir haben hier zwei ganze Tage, an denen wir alle – nicht wie sonst über ganz Deutschland verteilt – an einem Ort sind. Mein persönlicher Wunsch für das breitgefächerte Themenfeld der dmexco wäre der Fokus auf Kreativität in der Onlinewerbung, besonders in Zeiten der Automatisierung: So gut sich vollautomatisierte Anzeigen im auto-responsiven Design, wie in großangelegten programmatischen Kampagnen à la Facebook, auf dem Papier lesen, kommt es doch selten vor, dass die resultierenden Anzeigenformate ähnlich ansprechend sind wie solche, die speziell für den Kanal designt und mit entsprechenden Animationen und Interaktionsmöglichkeiten bestechen. „Bigger“ ist meiner Meinung nach nicht zwangsläufig „better“, weder in der Automatisierung von Kampagnen, noch auf der dmexco. Außerdem bin ich sehr gespannt, wie sich die erstmalige Erhebung eines Eintrittspreises auf die Fülle bei den Veranstaltungen, die Qualität der angemeldeten Standbesucher und die generelle Besucherzahl auswirkt.

Kürzlich hat der BVDW sehr vielversprechende Zahlen zu Viewability und Ad Fraud veröffentlicht. Ist Viewability als Thema nicht inzwischen passé?

Leider nein, hier gibt es im Markt noch viel zu viele Missverständnisse, als dass wir dieses Thema ad acta legen könnten. Viewability ist kein Indikator für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne – besonders nicht bezüglich möglicher Kundeninteraktionen. Sie ist lediglich eine Messgröße für die Effizienz des verkauften Inventars und der Ausgangspunkt für eine mögliche Begegnung zwischen Kunde und Werbemittel. Zunächst gilt es, den Mythos aufzuklären, dass geringe Viewability immer etwas Schlechtes ist. Es kommt darauf an, wie viel investiert wird: Für billig eingekaufte Impressions liefert geringe Sichtbarkeit vielleicht dennoch einen profitablen ROI, und ist somit kalkuliertes Risiko. Ab einem gewissen Kostenpunkt sollte die Investition jedoch hinterfragt werden, und die Viewability gegen den Preis aufgewogen werden. Eine Kampagne darauf auszulegen, maximale Viewability zu erreichen, ist oftmals nicht so sinnvoll, wie einige Werbetreibende denken und kann im Ernstfall sogar dem Image einer Marke schaden.

Wie sollte das Thema denn deiner Meinung nach angegangen werden?

Lars Hense, Sales Director, Inskin Media

Die blinde Jagd nach Viewability kann zum Beispiel bewirken, dass Werbemittel auf hochgradig intrusiven Formaten ausgespielt werden, die natürlich gesehen, aber durchaus und bewiesenermaßen negativ wahrgenommen werden. Es ist sehr viel sinnvoller, sich neueren Methoden wie Restrukturing auf redaktioneller Ebene, „Auto-Refresh Capping“ und „Smart-loading Ads“ zuzuwenden und auf eine kreative, hochwertige und non-intrusive Ausspielung zu setzen. So können die Werbemittel, die gesehen werden, ihren Zweck erfüllen: nämlich einen guten Eindruck zu hinterlassen und eine Interaktion zwischen Marke und Kunden zu bewirken. Dabei gilt für die gesamte Branche, dass wir die Technologien zur optimalen Auslieferung aller Formate optimieren müssen, damit sie im Umfeld von Inhalten erscheinen, die einen positiven Einfluss auf das Werbemittel haben. Das ist meiner Erfahrung nach eher der Fall, wenn man in die Auslieferung auf seriösen Premium-Webseiten investiert.

Sind Premium Publisher demnach besser?

Auch das lässt sich nicht verallgemeinern. Es kommt vorrangig auf die Ziele der jeweiligen Kampagne an. Es wurde mehrfach bewiesen, dass die Glaubwürdigkeit einer Publikation sich auf die platzierten Anzeigen und demnach auch auf die werbenden Marken überträgt. Zudem bewegt sich dort tendenziell ein besonders interessantes Publikum – auch hier kommt es natürlich auf das beworbene Produkt und die Objectives an.

Nach der Veröffentlichung der Zahlen des BVDW wurde zuweilen die Forderung nach 100% Viewability laut – was würde das bedeuten und was hältst du davon?

Zunächst einmal sind die durchschnittlichen Viewability-Werte je nach Kampagnenziel, auch wenn wir in Deutschland im internationalen Vergleich vorne liegen, nicht ausreichend. Für Direct Response-Kampagnen, wo der Nutzer ad-hoc entscheiden soll, ob er ein Angebot wahrnehmen möchte, mag es sein, dass kurze Sichtbarkeit ausreicht. Markenwerbung hingegen, die von Natur aus eher Botschaften über das Unternehmen kommuniziert, erfordert längere Auseinandersetzung mit dem Messaging, als durch das Siegel „viewable“ mit einer Sichtbarkeit von 50% der Anzeige von mindestens einer Sekunde gewährleistet werden kann. Meiner Meinung nach ist diese Benchmark nicht ausreichend: Wie viele Informationen können innerhalb einer Sekunde ernsthaft wahrgenommen und kommuniziert werden? Aufgrund verschiedener technischer Faktoren, die teils Messungenauigkeiten, teils Nutzerverhalten zur Ursache haben, ist eine 100-prozentige Viewability-Rate derzeit je nach Format unmöglich erreichbar, und jene Unternehmen, die solche Versprechungen machen, kompensieren die Diskrepanz in der Regel durch das Ausliefern zusätzlicher Impressions, die sich am Ende im TKP niederschlagen. Im Grunde ist auch hier eine Differenzierung erforderlich: Ein MPU (Mid Page Unit-Anzeigenformat) wird schwerlich die gleiche Viewability liefern können wie ein speziell für Branding entwickeltes, Viewability-starkes Skin-Format. Muss es vielleicht auch nicht: solange in der Planung das Kampagnenziel berücksichtigt wird, und die Formatwahl aufgrund des erwarteten Levels an User-Engagement erfolgt, gibt es in der Onlinewerbung Raum für eine Vielfalt an Technologie.

Tags