Serverseitiges Header Bidding ist in Bezug auf Ladezeiten die deutlich bessere Variante: 5 Fragen an Marco Dohmen, FreeWheel

ExchangeWire fördert Schaglicht-Interviews aus der deutschsprachigen Programmatic-Szene. Diese Woche stellt ExchangeWire fünf Fragen an Marco Dohmen, Commercial Director DACH, FreeWheel um Thema Header Bidding für Video.

ExchangeWire: Wie steht FreeWheel als Video Provider eigentlich zum Thema Header Bidding?

Marco Dohmen: Bei Header Bidding für den Video-Bereich überwiegen bisher noch die Nachteile. Denn Header Bidding verursacht genau das Problem, das es eigentlich lösen sollte: Nachfrage-Silos, die dazu führen, dass nicht alle Werbetreibenden gleichberechtigten Zugang zum gehandelten Inventar haben. Für Publisher ist nicht transparent, ob sie wirklich das beste und höchste Gebot erhalten. Besonders bei Instream-Werbung wirken sich die Latencies, die Header Bidding verursacht, negativ auf die Umsätze von Werbekampagnen aus. Die Vorteile von Header Bidding werden unserer Ansicht nach nur deutlich, wenn es als Fullstack-Lösung verwendet wird. Denn nur so können Latencies verbessert, Data Leakage auf ein Minimum reduziert und Werbebudgets bestmöglich genutzt werden.

Marco Dohmen, Commercial Director DACH, FreeWheel

Funktioniert das Ganze technisch überhaupt? Im Gegensatz zu Display-Ads haben die VideoPlayer ja eigentlich weder Header, noch hat sich JavaScript bereits flächendeckend durchgesetzt.

Die Integration erfolgt hier direkt im Player, nicht im Header. Allerdings ist das nicht bei allen Playern möglich, denn nicht alle können Javascript verarbeiten, viele Player basieren noch auf Flash. Derzeitig bedienen wir ausschließlich Outstream-Formate mit Header Bidding und liefern hier jeweils einen hochqualitativen und adaptierbaren Player mit, der Javascript verarbeiten kann.

Wie groß ist das Risiko für Data Leakage im Bereich Header Bidding?

Das Data-Leakage-Problem existiert nicht nur im Bereich Header Bidding, sondern im gesamten Programmatic Advertising. Wie bereits erwähnt, sind wir der Meinung, dass für Header Bidding nur Full-Stack-Lösungen wirklich sinnvoll sind. Dabei wird das Data-Leakage-Risiko zumindest deutlich reduziert. 
Doch nicht nur der mögliche Verlust von Nutzerdaten ist problematisch, auch die für das Header Bidding typische Einsehbarkeit aller am Bidding-Prozess beteiligten Gebote ist ein Schwachpunkt dieser Technologie, da sie für Nachteile im Wettbewerb sorgt. Bisher existiert noch keine technologische Möglichkeit, dies zu verhindern. Hier bedarf es langfristig letztlich branchenweiter Standards und Sicherheitslösungen.

Und was ist mit Latency? Könnte die aufgesetzte Header Bidding-Technologie die Ladezeit noch verlängern – und letztlich die Nutzer komplett abstoßen?

Dies gilt insbesondere für clientseitige Header-Bidding-Lösungen, da dabei beispielsweise die Internetgeschwindigkeit des Nutzers eine Rolle spielt. Serverseitiges Header Bidding ist in Bezug auf Ladezeiten die deutlich bessere Variante. Denn Latencies werden nicht nur nicht vom Nutzer toleriert, sondern führen auch zu großen Verlusten für Werbetreibende.

Wo sieht FreeWheel auf dem deutschen Markt derzeit seine besten Entwicklungsmöglichkeiten?

Der deutsche Markt mit seinen zahlreichen Premium-Video-Anbietern und -Vermarktern sowie vielfältigen TV-Sendern und großen Medienhäusern bietet für uns viel Potenzial. Dazu entwickelt sich der Video-Markt hierzulande rasant – beispielsweise ist die Nutzung von OTT (Over-the-Top-Content) und Set-Top-Boxen stark gestiegen und wird dies sicherlich noch weiter tun. Das lineare Fernsehen in seiner ursprünglichen Form wird nicht mehr lange auf diesem Niveau existieren, hier findet eine massive Digitalisierung statt. Das verursacht für den Advertising-Markt zwar großartige Möglichkeiten, aber gleichzeitig auch neue Herausforderungen: Die Dynamic Ad Insertion (DAI), die mit uns heute schon für lineares Fernsehen funktioniert, ist dafür ein gutes Beispiel. Wir sind sicher: Der Bedarf an effizienten Fullstack-Lösungen und umfassendem Wissen über Premium-Video-Vermarktung wird in Zukunft noch wachsen.